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做企业,你会事件营销么?

作者:五金工具    来源:未知    发布时间:2019-11-27 07:44    浏览量:

铝道网】 许多企业在做营销的时候很少主动借助新闻,但是你要明白,企业不仅是新闻的消费者,也可以是新闻的制造者。巴拿马世界博览会上的碎酒飘香,让世界的人都知道了茅台。 故事中透露的原因是,茅台包装太不起眼,吸引不了别人的注意。但这个故事并不是让我们给产品上好包装,尽管这也很重要,但更重要的是提醒我们思考,怎么样才能更加吸引客户的注意力?绚丽的包装还是找一帮杂耍人来提升回头率?如果是较后一个,那么可不可以把杂耍换成魔术?或者秧歌队?再或者是摇滚乐队? 选择什么样的方式、方法和途径对企业宣传尤为重要,你很难想象苹果为了推广iPhone5请了一个秧歌队在长安大街上大张声势,但如果苹果想让农村的大爷大妈用上自己的产品,这一招可能会很管用。 回到茅台摔瓶的故事上来,其实摔瓶本就是一种十分高明的方法,专业术语叫做事件营销。这种营销方式受众面广、突发性强,近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。著名的海尔公司便深谙此道。 海尔创业初期,产品经常出现质量问题。为了改变产品在消费者心中的形象,在张瑞敏的亲自策划下,制造了一起“砸冰箱”事件。从全国各地蜂拥而至的记者用镜头记录了张瑞敏铁锤落下的那一刻。经媒体传播后,此事在全国范围内引起了不小的轰动,海尔仅仅用损失67台不合格冰箱的代价,就轻松赢得了公众对其产品的信任。“砸冰箱事件”使海尔尝到了甜头,从此海尔集团非常重视公关,几乎每天在国内外媒体上都能找到关于海尔的新闻报道。 像海尔砸冰箱一样,如果企业能主动设置一些结合自身发展需要的议题,引起注意,并使之成为公众所关注的公共热点,这给企业带来的效益是巨大的,但需要注意的是,此类议题必须具备三点原则,首先是创新性,话题必须有亮点,只有这样才能获得公众的关注,正如新闻界名言——狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻;其次是公共性,即设置的话题必须是公众关注的,否则成了企业的自言自语;较好还要有互惠性,因为要想获得人们持续地关注,必须要双赢。 然而在一些媒体上,经常可以看到诸如“XX领导视察”、“XX与员工一起包饺子”等企业新闻,不可否认,这样的新闻的确有一定的宣传作用,但这样的新闻信息量小,宣传意味太浓,或许适合在企业内部传达,但并不一定会对公众及行业人士带来多少帮助。

定义———事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,为企业节约大量的宣传成本等特点,近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。

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虽然像赞助中国新歌声,爸爸去哪儿,奥运会等活动,也属于事件营销的范围,但是这要付出挺高的成本,尤其对初创企业不大合适。下面笔者给大家总结一下经典的事件营销案例。

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事件营销无外乎两个营销模式,第一,借力模式(组织将组织的议题向社会热点话题靠拢,从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果,必须遵循以下原则:相关性、可控性和系统性);第二,主动模式(组织主动设置一些结合自身发展需要的议题,通过传播,使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。)


《一》主动模式

案例一    蒙牛之事件营销

1999年4月1日,呼和浩特市的老百姓一觉醒来,主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告:向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌!这让市民丈二和尚摸不着头脑,掀起了一阵阵的疑问和讨论浪潮。然而就在5月1日,就在老百姓讨论“蒙牛”的余热还没有结束的时候,48块“蒙牛”的广告牌一夜之间被砸得面目全非。蒙牛的广告牌被砸反而使得社会关注蒙牛的热度再次升温,蒙牛开始变得“愈神秘,愈美丽”。有句话讲好奇害死猫,由于中国人的猎奇心理和同情心理,以及对于到底是谁砸了广告牌的思考,使得蒙牛已经开始正式进入人们的视线,争相竞买。另外,对于一个新闻事件来说,最关心的莫过于新闻记者,当记者找到牛根生并且聊天的时候,问及蒙牛的广告牌到底是蒙牛自己干的还是竞争对手伊利干的,牛根生没有给出答案,其实也意味着心照不宣了。

事件营销经验一:借助人们的猎奇,同理心,制造故事进而达到企业的目的。但是注意,制造事件一定不要僭越法律,一定要有创新性,才能具备新闻传播的特性,比如,狗咬人不是新闻,人咬狗却是鲜见,人狗互咬那就是很好的噱头。


案例二   海尔之事件营销

那是1985年,海尔创业第二年,正值改革开放初期。中国打开国门,众多企业引进了电冰箱生产设备、技术,“大干快上”。那是一个供不应求的年代,被形容为“纸糊的冰箱也能卖出去”。但这一年,海尔砸掉了76台不合格的冰箱。事情源自一位用户来信抱怨说自己攒了多年钱才买的冰箱上有道划痕。张瑞敏由此查出了仓库里有76台冰箱有类似问题。员工希望将这些有瑕疵的冰箱作为福利降价卖给员工。但张瑞敏的决定却是:砸了!当时被不少人认为是“败家”的砸冰箱事件,却砸出了海尔员工“零缺陷”的质量意识!宣布了海尔全面质量管理的开始。其产生的效果是:1989年,当市场供大于求,冰箱纷纷降价时,海尔冰箱不可思议的提价12%,用户还排着队购买。

后话,这把曾经砸醒了中国企业界,砸醒了海尔人,砸出了质量安全意识的锤子,现今已被中国博物馆收藏。国家博物馆收藏092号藏品

事件营销经验二:企业不是等做大了以后再搞名牌战略,而是应该用名牌战略把企业做大。”暂且不管张瑞敏当时是不是出于营销的目的,但是这个事件,对于他,对于海尔,对于中国企业界都是成功的。我们可以理解为为整个行业树立起了一面质量第一的大旗。可以 说通过制造一个事件,能够为行业制定标准或树立标杆,这种营销可以说是最成功的。


案例三   茅台酒事件营销

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