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OLED电视渗透率稳步提升,索尼继续加码高端市场

作者:电工电气    来源:未知    发布时间:2019-11-26 22:43    浏览量:

相比欧美市场,OLED电视在中国市场的推广,并不算顺利。中怡康的数据显示,2018年上半年,OLED电视在中国彩电市场的零售额渗透率为1.7%,不过这对比去年同期已经是翻倍的增长;2017年上半年这一数字是0.8%,2016年上半年这一数字是0.1%。

过去中国电视市场在持续增长背景下,电视厂商只要通过规模竞争就能够脱颖而出,但是如今彩电市场整体向下趋势明显,增长乏力,电视厂商的竞争如果仍停留在规模和价格上,将面临被淘汰风险。索尼电视的市场业绩无疑是最有说服力的例证,彩电企业现在最好的策略是提升产品的品质,一方面通过高端产品保证企业的经营利润,另一方面通过打造个性化产品来满足消费者多元的需求。

在2016、2017连续两个财年实现快速增长后,索尼中国2018财年继续设定了进取的财务目标,索尼在中国市场2018财年第一季度的销售收入同比增速超过10%。

从尺寸分布看,今年五一最大特点就是大尺寸电视销量占比出现大幅提升,成为销售额的重要来源。65吋的产品占据了20%左右的份额,成为消费者最受欢迎的大尺寸规格。在线上渠道,55吋及以上机型贡献了61%的销售额,在线下渠道则贡献了高达78%的销售额。例如堪称当今中国最贵,售价达到50万元的索尼100吋土豪电视Z9D,五一期间仅苏宁全渠道就卖出9台,超过了该平台去年全年的销售量。

索尼消费电子业务战略调整已经七八年,最近几年的高端战略取得成功,不仅扭亏为盈,而且通过OLED电视抢占了高端市场。今年4月索尼总裁兼CEO吉田宪一郎上任后,延续了前任平井一夫的高端战略。

▲数据来源:中怡康五一五周彩电行业线上线下渠道监测数据

中怡康消费电子事业部总经理彭显东告诉第一财经记者,目前国内OLED电视市场主要是索尼和创维两家在竞争,去年年底创维在国内OLED电视市场零售额中约占40%~50%的份额,而在今年6月,索尼在中国OLED电视市场的销售额份额已上升到超过50%。

市场研究公司Display Supply Chain Consultants首席执行官Ross Young表示,“OLED电视在高端电视市场上的份额大幅增长,是其出色的图像质量带来的直接结果”。从过去几年OLED和QLED量子点技术竞争情况看,索尼、LG等品牌生产的OLED电视因为优异的音画表现和更吸晴的外观设计而深受消费者青睐。

中国电子商会副秘书长陆刃波向第一财经记者分析认为,今年OLED已确立了行业地位,是技术最成熟、前景最好的下一代新型显示技术。无论中小OLED屏在高端智能手机上的应用,还是OLED电视的推广都增长迅速。

彩电行业五一小长假期间的运行数据相继出炉。多个渠道的数据均显示,彩电市场的大屏、高端化趋势愈发明显:65吋及以上的大屏彩电、以OLED为代表的高端电视均呈翻倍增长势头。消费升级不再是家电消费市场的口号,而是让部分企业尝到了真正的甜头。

索尼集团高级副总裁、索尼董事长兼总裁高桥洋8月16日介绍说,索尼在2017财年业绩创下历史新高的背景下,2018财年一季度继续保持业绩增长,销售收入达19536亿日元,同比增长5%;营业利润涨幅达24%,为1950亿日元。

另据研究公司IHS预计从2018年第二季度开始,中国OLED市场将进入快速增长期,同比增长有望达118.8%;三季度预计同比增长120.4%。成为全球增速最快的市场;在2500美金的高端电视市场,OLED电视占比将在2018年底达到70.7%,成为绝对的主流。

中国是索尼彩电在全球最重要的市场之一。中怡康的数据显示,索尼彩电业务今年上半年在中国市场逆势增长。2018年上半年国内彩电市场的销售额同比下滑5.9%,而索尼彩电在中国市场的零售额今年上半年同比增长18.1%。

业内人士认为,造成线上渠道销售上涨,线下渠道大幅萎缩的主要原因来自消费习惯和促销传播的变化。一方面不少消费者已经逐步形成了网络购物的习惯,即便是产品价值相对较高,比较依赖服务的家电产品也会把电商作为首选的购物渠道。另一方面是各个电商平台都非常重视家电品类的运营,为家电销售制定了完善的售前、售后服务规范,用户购物体验比过去得到大幅改进。但线下渠道仍具有不可替代的价值:可以给用户提供直观的体验,也可以给用户在各个品牌、不同技术的彩电之间提供直观的对比参照。“这也解释了为什么OLED、大屏电视在线下渠道的销售增速要远超过线上渠道”。

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从中怡康数据看,国产品牌中布局OLED最早的创维则凭借较为完善的产品阵营和相对的价格优势,占据了10000-20000元中低端OLED市场总量的42%,成为国产阵营中表现最为抢眼的品牌;外资品牌中最早涉足OLED的韩国LG表现的较为强差人意,五一促销季线下出货量仅占到全量的7%,说是“起了个大早却赶了个晚集”。而加入OLED阵营仅仅一年时间的索尼牢牢占据了10000-30000元人民币的中高端市场,五一五周的出货量占到了全国OLED电视市场的40%,同比增长122%,销售额则占到了全国OLED电视市场的54%,同比增长69%。

其中,索尼的家庭娱乐及音频业务扮演重要角色,销售收入同比增长6%,至2721亿日元,录得营业利润174亿日元。电视销量及家庭音、视频产品销售收入增加成为这一业务增长的重要因素。目前,彩电仍然是索尼中国业务扩张的龙头之一,当天,索尼发布四款OLED电视和LCD电视新品。

网易科技讯5月23日,中怡康公布2018年五一促销期线上线下综合数据,显示彩电市场零售量394万台,销售额125亿元,同比下降分别为12.4%和26.1%,呈现出量价齐跌的不利局面。但就在行业出现较为明显不景气的背景下,消费升级浪潮却让大屏、OLED产品异军突起,产品的高端化已然成为彩电品牌的集体愿景。

从需求看,国内彩电市场疲软,但大屏、高端产品占比却在提升。从竞争看,夏普走性价比路线,不断扩大市场份额,但对高端市场着力相对减弱;而三星受中国市场手机销量下滑影响,中国彩电销量也没能提振。因此,索尼这次推出画谛系列高端OLED和LCD产品,巩固高端市场地位。

●后市展望

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